王国信

5月10日是国务院设立的“中国品牌日”,今年是第一个。在这一天,诸多民族品牌奋勇而起,有的展示自身实力,有的发布了积极的品牌计划。在品牌塑造上从来处于前列的汽车行业此次当然不甘落后。几乎所有本土车企品牌在“中国品牌日”这一天都有所动作,有的甚至联合第三方发布了诸如品牌宣言之类的内容。这么多民族品牌齐齐发声,在国内市场还是第一次,确实让外界感受到了一些新东西。

汽车行业强化品牌建设可以说是十分迫切的。汽车市场化程度高,并且是技术密集型、资金密集型、人才密集型行业,上下游产业链涉及范围广,是中国制造业转型升级的重头戏。在“中国制造2025”战略中,汽车也是重点被提及的行业,并要求“到2020年,打造明星车型,进入全球销量排名前10;到2025年,两家整车企业销量进入世界前10”。

为了推进中国汽车产业的进一步发展,近期工信部、科技部等三个部位联合出台了《汽车产业中长期发展规划》。在这个发展规划中,对汽车行业加强品牌打造也进行了说明。比如在《中国制造2025》还被使用的“自主品牌汽车”这一称呼,在发展规划中已经变更为“中国品牌汽车”,这是中国汽车工业协会在2014年就开始呼吁使用的称呼,目的在打造中国本土汽车的品牌意识。

就企业按照自身发展规律而言,也有部分企业已经开始进行品牌强化和提升。一批中高端品牌开始成立,比如长城的WEY、吉利的领克、奇瑞的观致,都具有代表性。此外,长安、上汽乘用车(荣威+名爵)、比亚迪等也都在寻求高端化。国家战略适时而出,对于正处于反攻之势的本土汽车行业而言,毫无疑问是巨大利好。

但从整体来看,汽车行业对中国品牌日的理解还比较浅层次。在笔者所看到的所有品牌中,当天的口号都是一个方向:做大做强自身品牌——当然这是国务院设立中国品牌日的基本出发点。经济强国必然是品牌强国,而中国品牌日的设立,体现了国家对品牌战略的高度重视,展示了实施品牌战略的坚定决心。全面开启自主品牌发展新时代,又与供给侧改革是一脉相承的。

整体来看,中国品牌的任务有以下几点:首先,满足内需升级,增加有效供给(海外抢购电饭煲等行为说明了国内正在消费升级);其次,在经济全球化的当下推动中国企业稳步走出国门;另外,助力我国从中国制造向中国智造转变,推动中国制造2025战略实施。在国务院的官方解读中,还有一条被忽视——促进企业诚实守信,强化企业责任意识,实现和谐、公平、可持续发展。

在中国政府网的解读中,在讲到怎么做到中国品牌时,提出了四个方面的建议,包括净化市场环境、清除制约因素、制定激励政策、抓好组织实施等。在清除制约因素一项中,专门提到了汽车与家电这两个耐用消费品,要完善举证责任倒置制度。另外在上述四点中,还有保护知识产权、打击假冒、破除地方保护和行业壁垒等措施。实际上,这些内容被企业大大地忽视了。

大部分企业只看到了“中国品牌日”带来的机会,而忽视了背后的责任。汽车行业有超过三十家企业在5月10日这天以各种方式证明自己是中国品牌的代言人或者是积极践行者,但没有一家强调责任意识等是优秀企业所应该具有的“道德血液”。在5月2日国务院发文之后,笔者曾在评论中指出,品牌建设是一个系统工程,而大部分本土企业至今依然是以狭隘且急功近利的方式来建设。

除了品质、科技这些基础性东西,一个拥有好品牌的企业都拥有良好的企业品德和文化。然而汽车行业中,赚快钱的思想依然存在。当前,在500多种主要工业品中,中国有220多种产品产量居世界第一;但在世界品牌百强中,中国只有华为、联想两个品牌入围。在中国新崛起的品牌中,有小米、京东甚至是海底捞等,但没有汽车品牌,这背后的原因值得我们深思。本土汽车品牌还缺什么?可能就是服务意识和责任意识。